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Compte tenu de la nature dynamique du paysage de la recherche, prédire le retour sur investissement du référencement peut être une décision risquée. Mais avec suffisamment de données à votre disposition, il est possible de produire une projection réaliste.
Dans cet épisode du Search Engine Journal Show, j’ai eu l’occasion d’interviewer François Goube, PDG et fondateur d’OnCrawl.
Goube a offert des conseils pour prédire le retour sur investissement du référencement, les facteurs clés que vous devez prendre en compte et comment obtenir les données dont vous avez besoin pour vos projections.
Comment les gens peuvent-ils prédire le type de retour sur investissement qu’ils obtiendront de leurs efforts de référencement?
Francois Goube (FG): Nous travaillons avec des geeks SEO… et ils se concentrent trop sur la technique. Au lieu de se concentrer sur leurs mesures North Star, en termes d’affaires.
Par exemple, certaines personnes ont tendance à vérifier leur classement quotidiennement… Ils constatent une forte baisse de leur classement et de leur trafic organique. Mais l’essentiel n’est pas la quantité de trafic que vous perdez, mais la quantité d’affaires que vous perdez.
Il y a donc eu des mises à jour Google sur lesquelles nous nous concentrons et qui ont eu un impact sur les sites de commerce électronique. Et lorsque vous regardez des données, effectivement, il y a eu une baisse du classement de leur trafic organique.
Mais quand on regarde combien d’argent ils gagnent, c’est toujours la même chose.
Ils viennent de perdre du trafic. Et cela n’a pas d’importance du tout, car l’entreprise est toujours la même.
Gardant cela à l’esprit, à la fin de la journée, tout dépend de ce qui est sur votre table et de l’argent que vous gagnez.
C’est quelque chose que parfois les SEO ne pensent pas parce qu’ils sont trop profonds dans leurs techniques de SEO.
Brent Csutoras (BC): Nous le voyons souvent et c’est quelque chose dont vous avez besoin pour vous réveiller et réaliser que vos objectifs commerciaux sont séparés de simples mesures aléatoires et marketing. Droite?
Comment les spécialistes du marketing peuvent-ils rechercher un moyen de voir le retour sur investissement du SEO?
FG: Je pense que nous devons prendre un peu de recul pour vraiment comprendre ce qui s’y passe.
Tout d’abord, tous les sites ne naissent pas égaux. Ils abordent différents sujets, ont des tailles différentes et n’ont pas la même popularité globale sur le Web.
Cela signifie que si vous êtes un acteur de niche du commerce électronique, Google ne se comportera pas de la même manière sur votre site Web par rapport à un grand site Web de médias en ligne.
Beaucoup de gens pensent que Google a de l’argent infini, mais ils sont vraiment pointilleux en ce qui concerne leurs dépenses. En ce qui concerne le référencement, ils exécutent des millions de serveurs pour explorer le Web, et cela coûte de l’argent pour le faire.
Ainsi, lorsque vous êtes formé à réfléchir à la façon dont nous pouvons tous optimiser les ressources d’exploration de Google, vous pouvez indiquer la bonne direction.
Vous devez également comprendre quel facteur de classement est le plus important pour votre site Web, car vous savez que tous les sites Web ne sont pas nés égaux et que Google essaie d’optimiser ses dépenses.
À quels autres facteurs les gens devraient-ils prêter attention?
FG: Quelque chose qui a été très puissant, car nous avons vu des clients obtenir des résultats formidables en optimisant cela, ce sont les données structurées
Ajouter du tagging sur vos pages produits, par exemple. Imaginons que vous ajoutiez des avis agrégés afin d’obtenir un extrait enrichi montrant ces magasins sur Google.
Lorsque vous optimisez vos pages de produits avec des données structurées, vous obtiendrez probablement de meilleurs taux de clics.
Nos clients ont pu optimiser en ajoutant des données structurées car ils peuvent les vérifier avec OnCrawl et ils peuvent voir les résultats directs.
Quand ils regardent les journaux, par exemple, le nombre de produits vendus sur ces pages avec des données structurées, en les comparant avec des pages avec ces données structurées, ils voient que Google apprécie qu’ils ajoutaient ce type de schéma.
Et, ils obtiennent des taux de clics bien meilleurs. Donc, pour le même classement, ils ajoutent beaucoup plus de trafic.
Je crois que les gens devraient vraiment faire attention à ce qui se passe à côté.
BC: Vous devez avoir un schéma à ce stade ou vous manquez tout simplement, vous n’allez pas classer de la même manière, vous n’allez pas apparaître de la même manière, vous n’allez pas obtenir le mêmes taux de clics.
Le schéma vous permet d’être inclus dans de nombreux sites différents autres que Google. C’est une structure de codage universellement acceptée pour les informations, donc je suis tout à fait d’accord pour dire que le schéma est un must absolu à ce stade.
Comment prenez-vous ces informations et les transformez en quelque chose de stratégique pour pouvoir prédire quels efforts vont vous être bénéfiques et dans quelle mesure ils vont vous bénéficier?
FG: Pour les SEO, l’essentiel est de comprendre quelle est votre entreprise et quelle est votre métrique North Star.
Si vous êtes un média en ligne, cela pourrait être le revenu par visite.
Si vous êtes un acteur du commerce électronique, il peut s’agir de la valeur moyenne d’une commande, de vos revenus quotidiens ou des revenus mensuels par page de produit.
Chez OnCrawl, nous avons déverrouillé, il y a quelques années, une fonctionnalité appelée segmentation. Vous pouvez mapper votre site Web avec toutes les statistiques que vous souhaitez (c’est-à-dire que vous pouvez mapper les niveaux de profondeur de votre page avec vos revenus mensuels par page de produit).
Vous pouvez vérifier si vos pages génératrices de revenus sont profondément ancrées dans votre architecture ou si elles sont plus proches de la page d’accueil.
Si vous avez ces types de pages trop profondes dans votre site Web, vous ne faites peut-être pas votre travail, car elles génèrent beaucoup de revenus, mais vous ne leur envoyez pas assez de popularité interne. Il pourrait y avoir quelque chose de mal ici.
L’essentiel est de comprendre votre entreprise et d’apporter de la valeur ajoutée à vos mesures de référencement. Lorsque vous connaissez votre entreprise, vous connaissez vos contraintes et vous connaissez les paramètres de votre entreprise.
Alors fusionnons vos données SEO avec les métriques de votre entreprise. C’est le premier pas.
Dès que vous avez à l’esprit la contrainte de votre entreprise, que vous avez vos données SEO à portée de main et que vous avez compris le type de site Web sur lequel vous travaillez, vous pouvez ajouter beaucoup de valeur à la prévision de vos résultats.
Nous avons parlé d’identifier les facteurs de classement sur lesquels vous devez travailler en premier car tous les sites ne naissent pas égaux. Lorsque vous fusionnez vos données de journal avec vos données d’analyse, il est très facile pour vous de hiérarchiser les choses. Vous pouvez faire une approche de test et d’apprentissage.
Analysez la quantité de trafic que vous obtenez et ce pour quoi vous vous situez, vous savez que vous vous situez.
En plus de savoir pour quoi vous vous situez, vous devez d’abord détecter les zones de votre site Web sur lesquelles vous souhaitez travailler.
Y a-t-il une opportunité commerciale quelque part? Si vous tenez compte du niveau de concurrence, vous pouvez utiliser des outils comme SEMrush pour le faire.
Vous branchez vos mots clés, vous saurez alors le niveau de concurrence.
Peut-être avez-vous 20 pages qui se classent sur la première page de Google entre, disons, rang 4 et rang 10. Et pour ces pages, la concurrence est très faible.
Vous pouvez ensuite brancher vos données SEMrush sur OnCrawl pour cartographier votre site Web avec le niveau de concurrence et vous pouvez voir où vous pourriez avoir la possibilité de classer et d’obtenir plus de trafic.
Prenons ces 20 pages classées du rang 4 au 10. Avec un niveau de compétition très faible, alors vous savez qu’avec quelques efforts, vous gagnerez un certain classement car la concurrence est très faible. Vos pages se classent déjà très bien, mais si vous allez monter dans les trois premiers emplacements, vous obtiendrez beaucoup plus de trafic.
En comprenant les taux de clics et le volume de requêtes sur ces mots clés, vous pouvez prédire le gain en termes de trafic.
Lorsque vous devez évangéliser vos patrons ou vos clients, vous pouvez compter sur ce type de méthode.
Pour écouter ce balado du moteur de recherche avec François Goube:
Écoutez l’épisode complet en haut de cet article
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Associé directeur du Search Engine Journal et consultant en marketing numérique, fournissant des services de conseil, de formation et de coaching toutes les heures. Lire la biographie complète
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