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Tout au long de l’ère du marketing de masse, une compréhension précise du retour sur investissement a rarement été disponible au sein des organisations qui investissent massivement dans la publicité, bien qu’elle soit prisée. Avec l’avènement de l’ère numérique est venue la promesse d’une mesure transparente de l’impact commercial des canaux en ligne. Cependant, la pléthore de mesures de performance disponibles pour les canaux en ligne n’a pas permis de clarifier l’efficacité du marketing. La plupart des entreprises qui investissent massivement dans le marketing prennent des décisions critiques en matière d’allocation d’investissement sur la base de rapports erronés sur le retour sur investissement et/ou le coût par acquisition (CPA). Il en résulte une mauvaise allocation des investissements qui freine considérablement la croissance des entreprises à long terme.

LE DÉSÉQUILIBRE DES DONNÉES SUR LES CANAUX HORS LIGNE ET EN LIGNE
Presque toutes les entreprises qui investissent dans le marketing en ligne évaluent son efficacité en liant les événements de conversion (c’est-à-dire les prospects, les acquisitions ou les ventes en ligne) à la publicité en ligne qui a eu lieu sur le même appareil avant conversion. Cela va de la simple attribution du dernier clic gagnant à des approches multi-touch plus sophistiquées qui attribuent un certain crédit à la séquence d’annonces vues (suivies à l’aide de cookies tiers) et aux liens de recherche cliqués, tout au long du parcours client en ligne. Cependant, l’attribution basée sur le suivi des points de contact numériques entraîne presque toujours une compréhension biaisée du coût par conversion pour six raisons clés :

1 La publicité en ligne, en particulier la recherche en ligne, convertit l’intérêt suscité par les canaux hors ligne. Souvent, les canaux en ligne se voient attribuer tout le mérite de convertir l’intérêt qui a été cultivé au cours des années de construction de la marque.

2 Presque toutes les approches d’attribution basées sur les points de contact ne suppriment pas les conversions de base (c’est-à-dire les conversions qui se seraient produites même en l’absence de marketing).

3 L’attribution des points de contact optimise la diffusion d’annonces numériques aux personnes susceptibles de convertir, par opposition à la diffusion d’annonces aux personnes susceptibles d’être influencées par La publicité. C’est l’une des raisons pour lesquelles le reciblage semble souvent très efficace. Bombarder les personnes qui ont manifesté un intérêt pour un produit avec une publicité ciblée pour ce produit peut provoquer des conversions incrémentielles, mais cette tactique spamme également de nombreuses personnes qui auraient de toute façon fait un achat.

4 Des inexactitudes de coût se produisent dans les rapports de la plupart des solutions standard pour mesurer l’efficacité des canaux numériques. L’intégration précise des données de coûts à partir du contenu (par exemple, Outbrain et Plista), des affiliés et des achats programmatiques dans les serveurs publicitaires est entravée par des problèmes d’intégration technique. Cela conduit à des chiffres incorrects de CPA et de retour sur investissement.

5 Le suivi multi-appareils n’est intégré que dans certaines solutions d’attribution multi-touch (et très peu de fournisseurs de solutions ont une empreinte d’utilisateurs connectés sur plusieurs appareils suffisante pour un suivi déterministe multi-appareils à grande échelle).

6 Certains navigateurs, tels que Safari, bloquent les cookies tiers en défaut. Cela masque efficacement la solution d’attribution de la publicité en ligne diffusée avant une conversion.

Malgré les graves défauts de la plupart des solutions d’attribution numérique contemporaines, les chiffres de CPA et de retour sur investissement qu’elles génèrent sont traités comme un évangile dans de nombreuses entreprises. En revanche, toute forme de suivi du retour sur investissement pour les canaux hors ligne est rarement disponible. Ce déséquilibre des données conduit presque toujours à un transfert progressif des fonds vers les canaux en ligne au fil du temps, en particulier vers la recherche payante, le reciblage et d’autres tactiques qui convertissent l’intérêt existant.

« Malgré les graves défauts de la plupart des solutions d’attribution numérique contemporaines, les chiffres de CPA et de retour sur investissement qu’elles génèrent sont traités comme un évangile. »
OPTIMISER LA PART DES DÉPENSES DU DIGITAL (SOE)
Il existe généralement un indicateur clé indiquant que la répartition des investissements entre les canaux hors ligne et en ligne est excessivement biaisée en faveur de ces derniers. Si la proportion de conversions en ligne attribuée aux médias numériques augmente de manière constante au fil du temps, il s’agit d’un signe clé que les médias numériques prennent progressivement de plus en plus de crédit pour des ventes qui auraient eu lieu de toute façon. La réaffectation des fonds des tactiques de conversion telles que le reciblage et la recherche payante, et vers des canaux qui ciblent les mesures du haut de l’entonnoir, entraînera presque certainement une croissance plus rapide de l’entreprise et un meilleur retour sur investissement à long terme.

De même, l’inverse est aussi généralement vrai (bien que cela se produise de plus en plus rarement). Si la part des conversions en ligne générées par les médias numériques payants a tendance à baisser, c’est un indicateur que de meilleurs résultats suivront si une proportion plus élevée du budget global est investie dans des activités conçues pour convertir les intérêts. Bien que les résultats de l’attribution numérique multi-touch soient presque toujours erronés, ils sont toujours utiles.

Les résultats de l’attribution numérique multi-touch ne doivent pas être traités comme un indicateur fiable du CPA ou du retour sur investissement, même après que des mesures ont été prises pour corriger certains des défauts les plus flagrants qui sont souvent présents dans le numérique. rapports, tels que le suivi inexact des coûts pour le contenu, les affiliés et le programmatique. Le moyen le plus efficace d’exploiter les résultats de l’attribution numérique multi-touch pour générer de meilleurs résultats commerciaux est de se concentrer sur le classement entre les différents éditeurs numériques au sein d’une campagne donnée et d’utiliser les performances relatives entre eux pour guider la prise de décision. Si cela est fait en tandem avec l’optimisation du mix global entre les canaux hors ligne et en ligne, une amélioration du retour sur investissement à long terme est susceptible de suivre.