La fin de Facebook en Asie
En Indonésie, « la plus grande économie d’Asie du Sud-Est, avec une population de 265 millions », Facebook est confronté à une impasse inattendue. Après 12 ans de croissance mondiale surdimensionnée, le champion de la technologie avec une capitalisation boursière de 414 milliards de dollars américains qui a commencé sa vie sur les campus universitaires est devenu le média social de choix pour les «vieux».
En effet, il semble perdre son attrait au sein de son noyau démographique: les jeunes, éduqués et mobiles ascendants. En fait, de nombreux utilisateurs plus jeunes viennent d’arrêter de se connecter.
La raison? C’est simple. Les «enfants» voient apparemment Facebook comme maladroit et dépassé. Ses algorithmes fastidieux donnent la priorité à la famille et aux amis par rapport à un contenu plus intéressant.
Bien sûr, il existe encore des marchés sur lesquels Facebook reste dominant. Au Myanmar, environ 91% des internautes fréquentent le site. Que ce niveau de pénétration puisse être maintenu alors que les utilisateurs de Yangon, Mandalay et au-delà deviennent plus sophistiqués est une autre question.
Ailleurs, les problèmes bien médiatisés de Facebook en matière de sécurité des données et de discours de haine n’ont pas aidé, mais dans une grande partie de l’Asean, ces préoccupations se sont à peine enregistrées. Les utilisateurs de Jakarta ou de Kuala Lumpur ont peu d’idée sur les allégations contre Sheryl Sandberg de célébrité «maigre». Nous sommes tellement habitués aux hypocrites que nous le remarquons à peine.
Le vrai problème de Facebook, cependant, est que c’est ennuyeux.
Avec des dinosaures comme MySpace, Bebo et Friendster déjà condamnés au cimetière numérique, cela pourrait-il être le début de la fin pour Facebook?
Alors que je me suis assis pour le déjeuner en décembre avec un groupe d’étudiants de l’un des principaux établissements d’enseignement supérieur d’Indonésie, l’Université Gadjah Mada dans la capitale culturelle de Yogyakarta, leur point de vue sur la start-up de Mark Zuckerberg, devenue le symbole du style de vie, était clair.
Rully Satria, un étudiant de 20 ans de Padang, estime que Facebook passe: « Je ne l’ai pas utilisé depuis un moment. Les fois où je le fais » qui sont rares « Je vais vérifier comment vont ma famille [et] mes proches. «
En Indonésie, les jeunes de 19 à 34 ans représentent 50 pour cent de tous les utilisateurs d’Internet. La plupart des milléniaux, comme Rully, ont grandi avec Internet. Cependant, en 2018, le plus grand nombre de nouveaux utilisateurs de Facebook étaient âgés de 45 à 55 ans. En effet, il est devenu le domaine des parents et grands-parents de la génération Y.
«Seuls mes parents, mes tantes et mes oncles l’utilisent encore», ajoute Rully.
Facebook est principalement une plate-forme Web, conçue pour les utilisateurs de bureau. Les nouvelles applications de médias sociaux sont exclusives aux smartphones, qui nécessitent un autre type de maîtrise. Et l’interface smartphone plus complexe offre aux milléniaux une couverture de sécurité.
Autrefois bastion de la liberté d’expression, les récentes interventions gouvernementales et militaires ont également souvent forcé Facebook à plier le genou, au détriment des droits de l’homme.
Au Vietnam, la restriction du contenu anti-gouvernemental «toxique» sur le site a aliéné les militants et réduit au silence la liberté d’expression. Pendant ce temps, l’armée birmane, la Tatmadaw, a utilisé de faux comptes Facebook pour inciter au génocide contre les Rohingyas musulmans.
En cette ère de collecte massive de données, l’anonymat est devenu une priorité pour de nombreux internautes. Les rapports liant Facebook à la controversée Cambridge Analytica ont terni l’image publique du site.
Le fait que l’idée originale de Zuckerberg soit connue pour vendre des informations personnelles à des sociétés de publicité renforce la méfiance. D’autre part, Twitter et Instagram ne s’appuient pas sur des informations personnelles, ce qui donne un plus grand sentiment de confidentialité.
«Je ne veux pas qu’ils sachent ma vie sociale», dit Rully.
Alors, où tout le monde va-t-il? En Indonésie, Instagram, LINE et Twitter sont considérés comme beaucoup plus élégants et rationalisés. De plus, de nombreux utilisateurs trouvent que les algorithmes de Facebook sont aléatoires et disjoints.
« Les personnalités politiques et les célébrités sont également plus actives sur Twitter. La limite de 140 caractères rend les messages beaucoup plus lisibles », déclare Probo, un jeune diplômé de 23 ans.
En revanche, le programme « News Literacy » de Facebook, lancé l’année dernière, n’a pas suscité beaucoup d’enthousiasme.
Rully, par exemple, se tourne vers Instagram pour ses nouvelles quotidiennes, « Tirto.id, Opini.id et Beritagar proposent des infographies qui sont plus informatives et intéressantes pour moi. »
Pourtant, selon Adryz Ariffin, un responsable du marketing des médias sociaux basé en Asie du Sud-Est, ce changement de Facebook n’a pas eu d’impact immédiat sur le marketing numérique. « Facebook a toujours le plus de retours et de portée. Pour la plupart des Asiatiques du Sud-Est, c’est leur premier point de contact avec Internet », dit-il.
Rapports liant ceux de Zuckerberg brainchild avec Cambridge Analytica ont terni son image. Photo: Getty Images
Facebook et Google continuent de dominer les marchés de la publicité en ligne en Asie du Sud-Est, dont «l’Indonésie est le plus grand», selon Adryz. «Le Vietnam et le Myanmar se développent, mais ne sont pas encore sur la carte», dit-il.
Même Adryz admet qu’il a quitté la plateforme et prédit que dans cinq ans environ, ce ne sera plus le numéro un.
Peut-être que ce que nous voyons n’est pas tant la «mort» de Facebook que sa destruction. C’était autrefois le roi des médias sociaux. Pour certaines personnes, il s’agissait des médias sociaux à l’époque.
Mais dans la plupart des pays d’Asie du Sud-Est, ce n’est plus le cas. Un vieux chien peut-il encore apprendre de nouvelles astuces? Il va falloir voir.